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    重建中的东阿阿胶:业绩持续亏损,消化“堰塞湖”库存需两年半,管理层大换血

    华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 于娜 见习记者 王瑜 北京报道

    近年来,东阿阿胶的涨价策略,让经销商们形成了不断的涨价预期,加之阿胶的储存期长达5年,经销商囤货可以获得更大的收益。由此形成了一个营销连环套:公司向销售渠道不断压货,经销商囤货为公司带来账面数字增长。

    《华夏时报》记者探访了北京的一些药店,以北京高碑店地区某药店为例,在售的东阿阿胶生产日期为2018年,而在售的其他品牌阿胶则为2019年生产。

    然而泡沫总有破灭的时候,当价格过高,真实需求不能支持销售预期,这套以涨价为核心的销售策略终于“跑不动”了。

    据东阿阿胶(SZ:000423)一季度预告披露,继2019年亏损4.44亿之后,东阿阿胶今年一季度再报大幅亏损。

    连续的巨幅亏损让曾经的白马股距离ST已不遥远。如何化解“滞涨”,建立新的增长逻辑,成为东阿阿胶自救面临的首要问题。《华夏时报》记者就公司战略重构计划采访东阿阿胶董秘办公室,截止发稿时未收到回复。

    颓然倒下的“白马股”

    4月15日 ,东阿阿胶发布一季度业绩预告,归属上市公司股东净利润亏损6684-9436万元,同比下降117%-124%;基本每股收益亏损0.10元/股-0.14元/股,上年同期每股盈利0.60元/股。

    对于亏损原因,业绩预告中归结为“疫情导致线下业务受较大影响”和“清理渠道库存”这两点。

    在此之前,东阿阿胶遭遇上市24年年报首亏。2019年营业收入29.59亿元,同比下降59%,净利润亏损4.44亿元,经营活动产生的现金流量净额亏损11.2亿元,同比下滑211%。

    业绩的下滑还拖累了控股股东华润医药集团。华润医药集团2019年实现净利润港币50.978亿元,较2018年减少32.7%(以人民币口径同比减少29.7%)。对于净利下滑,公告称主要受到集团旗下东阿阿胶由盈转亏等因素影响。

    事实上,东阿阿胶2019年年初已露颓势:从2019年一季报披露营收和利润双快三稳赚不赔方法独胆双大幅下滑开始,股价就开始向下调整。截止发稿前,股价从2019年初66元跌落至27.06元。

    悄然形成的“堰塞湖”

    而东阿阿胶能在过去十余年间保持高增长,和其“价值回归”背后的涨价模式关系密切。

    2005年东阿阿胶原总裁秦玉峰启动“价值回归”工程:砍掉了400多个阿胶系列产品,聚焦东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬这三种产品,就此开启了激烈的涨价模式。

    《华夏时报》记者登陆东阿阿胶官网看到,一盒250克的阿胶片售价为14快三稳赚不赔方法独胆99元,而2013年同样规格的产品价格为550元。浙商证券于2019年4月发布研究的报告也显示,自2005年以来,东阿阿胶产品累计提价18次,价格增长20倍。

    从2005年到2011年,东阿阿胶营收保持在15%-30%的高速增长,利润增速更是常年在30%以上。骄人业绩之下,一个极度危险的“堰塞湖”也悄然形成。

    东阿阿胶的涨价策略,让经销商们形成了不断的涨价预期,加之阿胶的储存期长达5年,经销商囤货可以获得更大的收益。由此形成了一个营销连环套:公司向销售渠道不断压货,经销商囤货为公司带来账面数字增长。

    泡沫总有破灭的时候,当价格过高,真实需求不能支持销售预期,这套以涨价为核心的销售策略终于“跑不动”了。

    经销商手上大量亟待去化的存货让东阿阿胶经营掣肘。年报显示,东阿阿胶总资产里10.8%为应收账款。2019年期末应收账款为12.63亿元。

    《华夏时报》记者探访了北京的一些药店,以北京高碑店地区某药店为例,在售的东阿阿胶生产日期为2018年,而在售的其他品牌阿胶则为2019年生产。

    除了经销商压货,东阿阿胶本身库存量也很庞大。年报显示,东阿阿胶总资产里30.2%是存货,2019年库存量为2711吨,货值35.22亿元,较2018年的库存量811吨,同比增长234.15%。

    值得注意的是,东阿阿胶的存货周转率为0.4次/年,按照现在的销售速度,消耗存货需要两年半的时间。

    以价换量的自救

    在造成库存增大的同时,激烈涨价策略也使东阿阿胶丢失了中低端市场。

    福牌阿胶来自山东省济南市平阴县东阿镇,东阿阿胶来自山东省聊城市东阿县,两家一河之隔,一直都有“血统”之争。《华夏时报》记者在福牌阿胶官网看到,其240克阿胶定价760元,只有东阿阿胶价格的一半左右。除此以外,佛慈制药、同仁堂、东阿国胶各有优势,瓜分着本来就不大的阿胶市场。

    福胶集团运营总监邹青松向《华夏时报》记者表示“福牌阿胶2019年销售向好,实现同比增长38%”。据邹青松透露,东阿阿胶市场占有量为50%,福胶集团市场占有量为20%。

    为了换回市场,东阿阿胶也开始打折促销:其天猫旗舰店原价1499元的阿胶片产品正以1155元的价格销售。

    《华夏时报》记者对比了多家阿胶生产企业线上自营渠道的销售情况,以天猫旗舰店近30日成交为例,东阿阿胶片月销780件,销售量是其他竞品的10倍左右。由此可见,其品牌“护城河”仍在发挥积极作用。

    重建的增长模式

    但尽管如此,只靠打折降价显然无法让东阿阿胶走出困境。

    2019年末,华润医药开始洗牌。2019年11月,东阿阿胶董事长王春城辞职,华润医药控股党委书记、华润医药集团执行董事、首席执行官韩跃伟空降接任。2020年1月,执掌东阿阿胶15年的总裁秦玉峰辞职,由副总裁高登峰担任总裁一职。4月1日,华润双鹤药业财务管理中心总经理邓蓉兼任公司副总裁、财务总监。

    管理层相继换血之后,东阿阿胶尝试建立新的增长逻辑。

    Q1预告里披露“未来围绕大健康产业,优化丰富产品体系,推出方便、即食、满足年轻人需要的阿胶产品”。这颠覆了秦玉峰时代“聚焦产品、圈层营销、高端高价”的价值回归策略。

    东阿阿胶新体系究竟能否成功?中国食品产业分析师朱丹蓬表示,围绕大健康做多品类、多渠道、多场景、多消费人群的策略,出发点是正确的,但是否能成功主要取决于产品效果和用户体验。

    而且东阿阿胶的竞争对手们也早已布局。福牌阿胶很早开始尝试多品类布局。目前有“胶剂”、“药品OTC”、“保健品”、“食品”四大类和几十种商品。

    对于东阿阿胶而言,去库存和重建体系都需要时间。新的增长体系是否能够挽救东阿阿胶,对于东阿阿胶而言,去库存和重建体系都需要时间。《华夏时报》记者就公司战略重构计划采访东阿阿胶董秘办公室,截止发稿时未收到回复。本报将持续关注。

    见习编辑:方凤娇 主编:陈岩鹏

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